“El buen nombre es mejor que la riqueza.” (Miguel de Cervantes Saavedra, El Quijote)
Es muy importante la protección de las marcas, tanto en el ámbito nacional como internacional, al constituir ella la imagen o cara visible de una empresa y sus productos, generando el reconocimiento comercial y el reaseguro de nuevos clientes y la fidelidad del público consumidor.
El derecho de marcas es de carácter territorial. Eso significa que el derecho de exclusividad sobre una marca que se registra se limita al país en el que fue registrada.
Por eso se plantea la necesidad de tomar la previsión de registrarlas en aquellos países en los cuales se comercializará el producto o servicio, para de esa manera evitar encontrarse con la desagradable sorpresa de dos posibles situaciones:
1- Que mi marca se encuentre registrada por un tercero.
2- Que no sea posible utilizar mi marca, ya que la misma es muy similar a la registrada por un tercero.
En términos generales, las empresas no son conscientes de dicha necesidad y de los riesgos de no prever esta situación.
Esto se verifica en el momento en el que se les abre un mercado en el exterior y proceden a la firma de un contrato para el envío de sus productos o la comercialización de sus servicios y se encuentran con el grave obstáculo que no les es posible trabajar con ella en otro país.
Al ser la marca la rampa de desembarco, y en definitiva la imagen de la empresa en el exterior, su cuidado es de vital importancia.
El primer paso de prevención es efectuar una búsqueda de antecedentes en el país en el cual se efectuará la exportación, permitiendo tener un panorama acabado de si existen riesgos o no de trabajar con dicha marca.
Esto evita que se infrinjan derechos de terceros en el país en el cual ingresan las mercaderías, lo cual puede poner en riesgo no sólo mercadería ingresada con dicha marca, sino también la relación contractual con el importador, quien eventualmente podría iniciar acciones contra quien le suministra la mercadería al no poder comercializar los productos que adquirió de buena fe.
El chequeo previo de marca también determina si el símbolo con el que se pretende trabajar es aceptable en ese lugar desde un punto de vista cultural, esto es si la marca no posee ningún significado en contra de la moral y buenas costumbres en dicho mercado.
Finalmente, si es factible su registro en dicho país, es vital no demorarse en el registro de la marca. En la mayoría de los países se aplica el sistema atributivo, esto es “primero en el tiempo primero en el derecho”, con lo cual el tener celeridad en este paso es evitar posibles inconvenientes, por ejemplo, que el mismo distribuidor o un tercero no vinculado a las partes solicite la marca con anterioridad, lo que provocaría un problema mayúsculo al apropiarse de una marca de manera ilícita.
Debe tenerse presente que el proceso de registro de una marca es un procedimiento que demora varios meses y en algunos países, el solicitar el registro de la marca es sólo el comienzo.
Un ejemplo clásico es cuando la empresa exportadora se presenta en una feria internacional promocionando sus productos sin tener la marca registrada o al menos solicitada, puede dar lugar a que un tercero que ha estado en dicha feria y que considera que el producto es interesante o que tiene posibilidades de éxito en ese mercado, solicite la marca con anterioridad a su legítimo dueño. Lo cual implicaría que el titular legítimo de la marca deberá, inevitablemente, iniciar acciones legales para recuperar dicha marca, o bien adquirir la marca pagando a aquél que se la sustrajo de manera ilegal.
El presupuesto de un proyecto de exportación debe incluir los costos de protección de las marcas en el país que corresponda, y la conveniencia, oportunidad y extensión de esa protección debe ser analizada antes de ingresar a cualquier mercado.
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