Muchos especialistas en marketing pontifican la importancia de la marca. Y esto nos lleva a preguntamos para qué nos sirve, si lo que necesitamos urgentemente es vender, facturar, reponer mercadería y no perder financieramente, sobre todo en épocas tan complicadas de nuestra economía.
Primero definamos qué es una marca. Y una definición (de las tantas) dice que: es el identificador comercial de los bienes y servicios que ofrece una empresa y los diferencia de los de la competencia.
Esa definición -casi legal-, no describe en forma completa su verdadero sentido. Para eso deberíamos considerar que no es sólo un nombre, o un logo, o unos colores, sino que estos son sólo identificadores de algo mucho más amplio y valioso que, en la mayoría de los casos, no se puede ver ni tocar.
En la búsqueda de una definición más adecuada, podemos decir que una marca tiene valor por sí misma, más allá de la empresa, producto o servicio que designe. Es decir, la marca representa una imagen o un ideal en la mente del consumidor que excede las características específicas de las mercancías.
Entonces, una marca es (además del nombre fonético y su identificación visual) un conjunto de significados, diseñados y construidos para para ser valiosos para un público determinado. La consultora Branzai, dice que “la marca no es más que la capacidad de importarle a alguien”.
Tener una marca implica identificarse, asociándola a significados, atributos, valores, características, etc., que nos diferencien de los otros que hacen lo mismo o satisfacen las mismas necesidades. Así, les diremos a quienes buscan ese “satisfactor”, que nosotros representamos mejor y resolvemos mejor lo que ellos buscan, no sólo desde lo funcional y tangible, sino, desde el aspecto emocional y simbólico.
Compramos en tal panadería porque es “sinónimo” de calidad. Vamos a tal bar que asociamos con “cordialidad”. Nos cortamos en “esa” barbería porque es “modernidad” o en la vieja peluquería de siempre porque “nos conocen”.
Para cada consumo tenemos una preferencia, asociada a un nombre, que representa significados y valores que nosotros valoramos y preferimos, por sobre otras empresas, que “no nos representan”.
Entonces, este aspecto tanto tiempo descuidado o hasta ignorado por muchas empresas, toma vital importancia, tanto como saber comprar o vender, ya que es tan determinante -a veces más- como los buenos precios o buena atención.
Porque muchas veces tener la marca adecuada, la que quieren los clientes, genera más compras, aun siendo más caros, aun atendiéndolos mal. Porque lo importante es tener, mostrar, disfrutar de la marca tal, no importa a qué costo.
¿Y qué deberíamos hacer? Lo primero es generarles los significados que nuestros clientes buscan, “cargarlas” de valores positivos, alineados con las búsquedas emocionales y psicológicas del target. Esto se logra conociendo a los clientes, las expectativas que ellos depositan al comprarnos y construir eso de cara a ellos.
Lo segundo es comunicarlo coherentemente. Si nuestra marca es la mejor para un segmento, pero no la conocen o no se enteran, difícilmente tendremos resultados. Comunicarlo es transmitir esos valores agregados que tenemos y que se reflejan en la marca. Si somos una empresa que quiere ser valiosa para una clase social alta, pero comunico stock y precio, seguramente no le estamos dando a esos clientes las razones para elegirnos.
Construir una marca (hacerla valiosa para un target que nos permita vivir como empresa en el tiempo) es un proceso que lleva tiempo, coherencia, constancia y mucho análisis y correcciones, porque las marcas, además, van cambiando con los cambios sociales, culturales, las tendencias y los gustos de los consumidores.
Ahora sabemos que sí, que invertir en construir una marca no sólo nos sirve, no solo es muy útil para nuestros resultados económicos, sino que es casi inevitable para sobrevivir en un mercado cada vez más difícil y sofisticado. El desafío está ahí, delante nuestro… ¿lo estamos haciendo?
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