¿Y para qué van a necesitar marketing las empresas del Agro?
Cada vez con más frecuencia vemos el sponsoreo de eventos deportivos por parte de empresas que le venden al sector productivo primario, es decir, a los productores agropecuarios. Entre los más recientes: La liga profesional de fútbol y Roland Garrós, uno de los torneos de tenis más importantes del mundo, pero hay muchos más.
La tendencia comenzó hace bastante, con la presencia en las carreras de autos, (aunque también con algunas razones non sanctas de por medio) y también fue impulsada por las marcas de camionetas que le hablan directamente al productor, contándole historias visuales sobre el “campo”.
Muchas multinacionales ya rompieron los límites de la exposición rural y salieron al “mundo” a hacerse conocer. Vemos empresas del sector auspiciando programas de política o noticieros en TV o radio, con el objetivo de “hacer conocida” su marca.
Y ahí aparece uno de los principales móviles que han empujado este fenómeno: Las empresas han tomado conciencia de la importancia económica que tiene la dimensión intangible de su empresa. Y este se refleja o condensa, en su marca, generando un capital simbólico.
Las empresas del sector agrícola-ganadero y agroindustrial que ya vieron esto, están trabajando no sólo en comunicar qué venden al productor o usuario de una semilla, un agroquímico o una maquinaria, sino que están construyendo valor simbólico y significado. Buscan, al final de un proceso de reconocimiento y valoración de su marca, convertir a sus clientes en fanáticos y así paguen más, valoren menos a la competencia, perdonen más los errores de la empresa y perceptivamente, se convenzan que es la mejor opción, cada vez evaluando menos racionalmente y actuando más emocionalmente.
Es una carrera por posicionarse en el corazón del cliente, diciéndole “te entiendo, sé cómo vivís, sé que sentís” como los ya citados anuncios de camionetas y así lograr que los clientes “crean fervientemente” en la marca.
Aquí ya habrá aparecido la objeción en el lector en cuanto a la dificultad de accionar sobre el costado emocional de un productor, porque supone que solo le interesa el rinde y no gastar. Que al viejo productor solo le importaba la eficiencia y que el nuevo tiene cada vez más herramientas tecnológicas para evaluar la rentabilidad de lo que compra… Todo es cierto, pero basta decir por ejemplo, que el viejo productor compró durante décadas su camioneta Ford o Chevrolet, porque “ellos siempre fueron de Ford, si íbamos siempre con papá al TC”; o que siempre vendían al mismo acopio, el “único confiable” de la zona, aunque pagara un poquito menos.
¿Y sobre el nuevo? Básicamente que ya no es un habitante rural, es urbano, que ya no vive aislado en el campo, sino que es un ciudadano del mundo, “atravesado” por los medios. Que tiene redes sociales, se informa en la web, mira YouTube. No sólo que usa tecnología satelital para una función técnica de su campo o para el monitoreo de su ganado, sino que es un ciudadano digital. Y, además, es de una generación que tiene a las marcas como parte de su vida diaria, que están en cada cosa que consume y usa.
Por lo tanto, es necesario entender que se va volviendo imperioso para toda empresa del complejo agroindustrial trabajar sobre su marca, agregar valor allí donde sólo hay un commodity fácil de reemplazar por otro de menor precio, si por ejemplo mi maquinaria no tiene ningún diferencial con respecto a las funciones que cumplen las demás ¿Por qué van a elegirme si no hay “algo más” de valor en su cabeza (o su corazón) que le diga que soy mejor y no sólo el más barato?
Encontrar los pilares de la empresa y la marca, definir la promesa de valor, diseñar un mensaje creativo y consistente, comunicarlo en medios adecuados y posicionarla, son tareas que las empresas que venden al agro tendrán que asumir. En un mundo bombardeado por información quienes no comunican ni tienen un mensaje claro y diferencial, están destinados a perder.
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